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顶级奢侈品牌商场的设计经营之道,日本大丸百货的中国化进程
发布时间:2019-10-11
 


上海新世界大丸百货作为上海首个真正意义上以百货运营模式经营国际顶级奢侈品牌的综合性百货商场,项目确立起了上海高端精品百货新的旗帜和标杆。成为南京路上的商业新地标,被喻为“颜值最高的精品百货”。该项目拥有亚洲首座开合式是玻璃穹顶,亚洲唯一一部全自动升龙式旋转电梯。店帮主带着对这家顶级奢侈品牌商场的好奇,走访了位于上海南京东路的大丸百货。

 文 | 店帮主

 店帮主独家专稿 未经许可不得转载

上海新世界大丸百货地处南京东路、河南中路、天津路与江西中路的围合区域,位于上海室内客流最多的南京东路与著名旅游景点外滩之间,与地铁2号、10号线的南京东路贯通,交通便利,是独一无二的“钻石级地段。周边分布了恒基名人购物中心、宏伊国际广场、悦荟广场、上海置地广场、百联世茂国际广场等多个商业项目。但这些项目均定为为中档潮流,唯一定为高端的益丰外滩源也因体量较小无法形成品牌集群优势,由此南京东路商圈为高端商业项目的问世留足了空间。再加之前些年“地王”名头的强大光环,媒体及公众关注度优势明显


独具匠心的建筑设计


玻璃壳外墙融汇欧式风格凸显古韵,白色的外立面,石材与玻璃混搭的建筑外墙,其临街一二层的外墙为奢侈大牌的形象展示面,欧式风格的装饰灯,均凸显浓浓的古典风韵。亚洲唯一一部升龙式螺旋电梯,从1楼开始,站在以海螺造型的螺旋自动扶梯上就能到达6楼。整部电梯造型以中国龙为造型,寓意“龙腾万里”。电梯为玫瑰金的弧线自动扶梯,视觉效果良好。  

中庭设计挑空大气,顶端打造亚洲首座开合式玻璃穹顶。具备国内百货业最大的中庭活动空间,至上而下一贯打通,拥有开阔的视野。以中庭为核心,从高处俯瞰玫瑰金的弧线型自动升龙式扶梯,蹭蹭叠叠好似弹簧,视觉效果颇为炫酷。向外看则清晰可见,各楼层都以海洋为主题。但基本上一个楼层一种特色,一个区域一个风格。再配以两边巨大的水池设计,增添了商场的灵动性。拥有亚洲唯一一个可打开的百货店天窗。气势庞大的开合式玻璃屋顶,全自然采光白天能打开透气。夜间闭合后还能以夜幕为背景,在中央椭圆形的巨大LED屏幕上方美轮美奂的灯光秀。  

天花板与地板流畅线性加强购物愉悦感。天花和地面每个楼层都采用了不同的设计风格。商场2楼至6楼每个楼层的四条主通道,依据配置商品品类的不同,进行了不同主题的顶部及地砖装饰,因此在6万平方米的商业空间中,就有多达20中的主题化视觉传达。多装饰主题并没有丝毫的杂乱感,而是让人在一条通道进入另一条通道时,仅仅通过装饰就能感觉到了不同的购物空间,加强了购物愉悦感。商场各楼面的厕所均设置了卫洗丽,并附上非常详细的文字说明,同时还有非常迷你可爱的儿童专用马桶方便小朋友。此外,每个楼层还专门辟出了休息室,共顾客休息。

“3个70”的经营策略


项目在经营定位上做到“3个70”,即70%的产品线不卖、70%的产品与新世界城错位、70%的服务品牌上海创新,这样既是为了和老的新世界城经营区隔,也能在传统百货密集扎堆的南京路上与对手差异化竞争。  

品牌组合,一网打尽5岁-50岁全年龄段客层。B2层的超市为华润集团旗下的精品超市Ole。1F囊括了Guuci、Ferragamo、BottegaVeneta等奢侈品牌及VanCleef&Arpels等奢侈珠宝、钟表品牌,同时已入了近40个国际一二线化妆品品牌。2F定位于国际名品时尚,招募了TedBarker、PenyBlack、RoseO哪里有等并未在上海大规模展店且具有极高美誉度的品牌。3-5F依次为经典女装、淑女装及男装。6楼为儿童用品/居家用品。以上品牌组合将能够覆盖5岁-50岁的近乎全年龄段客层。  

会员制营销模式,5年内部培养50万名商场会员,新世界大丸百货推出全新的购物积分会员卡政策,运用CRM信息管理系统分析会员、管理会员、服务会员、维护会员。据了解,目前新世界大丸会员卡有6种卡面可供顾客自由选择,分别为男性普卡、女性普卡。年轻女性卡、钻石男性卡、钻石女性卡及面对旅游团队的临时卡。  

引入日系管理与服务,礼仪为先,顾客至上。项目引入日系管理,尊崇“利益为先,顾客至上”的服务理念,非常注重为消费者提供贴心周到的服务。在新世界大丸百货,当店门打开,迎宾曲响起,就能看到由店长带队、穿着统一制服的营业员以日式标准行礼鞠躬。消费者在收银处可以体验“收款站立道谢服务”,笔直挺立,双手递物,致道别语,目送离开。买鞋还能体验“蹲式”服务,并且针对儿童、残障人士以及行动不便的顾客实行“半蹲平视服务”,随处都可感受到浓浓的温馨。为把日式服务“拷贝不走样”,大丸百货公司派出9人赴日本大丸百货旗下“大丸研究所”研修,然后回来对所有工作人员进行礼仪培训。  

“互联网+的消费体验”


为了满足年轻人“互联网+”的消费体验,新世界大丸百货推出沪上商厦首个“平板电脑购物”。顾客挑中商品后,只要动动手指,就能将商品“放入”平板电脑上的“虚拟购物车”,然后可选择使用非现金支付手段比如银联卡、新世界储值卡直接刷卡支付。  

另启用手机APP应用软件作为全新的营销工具,让会员第一时间知悉商场活动,并通过APP会员注册、会员信息查询、预订餐厅、预约车位、移动支付、定位导航等系统,让顾客轻松便捷地体验时尚百货带来的乐趣。  

本次店帮主“新视野·无止境——2019日本连锁零售考察团”商圈考察站也会前去实地考察日本东京大丸百货,深度解析其商圈的选址、装修、设计等背后蕴藏的企业核心价值规律。更有复旦大学总裁班、上海交通大学EMBA班、北京大学、清华大学、厦门大学客座教授周鹏邦老师充当随团顾问,诸多有关商圈干货倾情分享。

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