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苹果倔强地低下了头
发布时间:2019-07-25
 

“iPhone 只要 3899 元!心动!!!”

说完这话,小胡发了一个捂住心跳的表情。

我这才注意到她发的图片,开在天猫上的苏宁易购旗舰店,年货节里 64GB 的 iPhone 8 价格低至 3899 元,iPhone 8 Plus 也只需要 4788 元。这恐怕是历史上正规销售渠道 iPhone 8 全新机价格最低的一次。

除了苏宁易购,另一个电商平台 Apple 产品京东自营店的 iPhone 同样降幅很大,64GB iPhone 8 和 iPhone 8 Plus,价格分别为 3999 元、4799 元,仅比苏宁易购高 100 元和 11 元。

苹果倔强地低下了头

其余电商平台上的 iPhone 均有不同程度的降价,包括 iPhone 8/8 Plus、iPhone X 老款以及 iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS Max 这样的新款。

其中,“价格屠夫”拼多多将 iPhone 的价格大范围调低,涵盖 iPhoneXR、iPhoneXS、iPhoneXS Max 这样的热门机型,价格分别触底至 5099元、7299元、8099元。同时拼多多还针对部分给出了一定数额的购物补贴。

新品上市不到三个月就允许渠道降价出售,这对一贯对价格体系颇为强势的苹果而言,颇为罕见。

种种迹象表明,此时或许是过去 10 年 iPhone 均价最低的一次,亦是消费者们下手最合适的一次。

反观苹果官方网站,iPhone 丝毫没有降价的动作。iPhone 8/8 Plus 仍然坚守 5099/6499 元。只有“iPhone 以旧换新活动”的 Banner 死死地钉在了网站首页的顶部,该 Banner 甚至破坏了网站主页的一体性,下方的活动图片呈现出割裂感。

苹果倔强地低下了头

苹果官网在用这种方式告诉我们,图片不重要,看字!

渠道放水,自己死撑

各经销商在同一时间下调 iPhone 售价,降价幅度超过 1000 元形成巨大舆论浪潮。一时间,“iPhone 降价千元”窜上了热搜话题榜单。

不过问题来了,经销商纷纷下调 iPhone 价格,难道不会破坏整个市场的竞争?

据PingWest品玩 (微信号:wepingwest)向苏宁了解,苏宁此次降价促销活动得到了苹果官方的授权,而澎湃新闻周四晚上报道,京东方面也表示,此次降价是苹果公司授权降价。

这两家电商平台的降价动作,都得到了苹果官方的授权。

然而苹果方面却表示,经销商拥有自主定价权 ,官方暂无降价消息。苹果似乎想“甩锅”给经销商,以证自己清白。

苹果倔强地低下了头

不仅是电商平台,此前有消息传出,华强北渠道的 iPhone 批发价得到苹果官方通知作出相应的降价调整。

就目前来看,除去苹果官网、直营店之外,几乎所有的 iPhone 销售渠道均在下调售价。各路兵士都已经开始撤了,首领还在那死撑,多“凄凉”。

iPhone 8 的售价低于安卓旗舰手机的价格,甚至有一种要杀入安卓中端机市场的气势。

苹果急了。

尽管苹果不愿意承认自己授意了这一场“价格战”,但在经历了 iPhone 新品销量滑铁卢、高通禁售 iPhone 官司等等之后,我们不难相信苹果的销售策略终于松动了,不过仅仅是在经销商层面。

被破坏的价格体系

以调低售价来刺激消费者的购买欲,这种事曾经从来没有在苹果身上如此大规模地发生。苹果一直有一套严格的价格体系。管住自己容易,苹果怎么管住渠道复杂的经销商们?

经销商们一直希望通过打折卖出更多产品,拿到更大利润,但的办法是:给经销商的拿货价格和给经销商的建议零售价非常接近,这使得经销商很难在打折的同时还能赚到钱。

同时,为了鼓励经销商们多卖苹果的产品,它还会提供额外奖励。在苹果产品被消费者热捧的环境下,经销商们自然无法拒绝这套法则。

如果不遵从苹果的这套价格体系,经销商会受到严厉的惩罚。2016 年初,苏宁易购被苹果从“ Apple授权线上经销商”列表里除名,当时有分析认为,主要原因是 2015 年双 11 前后,苏宁以远低于苹果指导价的价格售卖 iPhone 等产品,惹恼了苹果。

自己不降价,还不让合作伙伴降价,苹果曾经强势至此。

严格控制价格体系背后倚靠的是苹果强大的技术创新能力。消费者确定苹果的产品不会打折,也确定在下一批苹果新品发布之前,不会有比这更好的产品,于是抱着“早买早享受,晚买不打折”的心理,一发售就蜂拥抢购。

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对苹果来说,这意味着非常快的经营效率,它能够在很短速度内把库存转变成利润,再投入下一步的生产和研发中。在价格不降的前提下,硬件成本会随着科技发展逐渐降低,苹果获得了非常广阔的利润空间。

如今这套法则被打破,消费者有更长的决策期,会让苹果的库存周转期变慢,这一点可能会在之后的财报里有所体现。

但即便是面对着 iPhone 销量走低的艰难局面,苹果仍然没有正面向价格低下高贵的头颅。因为一旦官方降价,其后带来的一系列影响将难以估摸。

一方面,iPhone 的售价乘着“消费升级”、技术创新逐年走高,消费者一边叫苦一边掏腰包;另一方面,按照惯例,iPhone 在正常的销售周期之内,只有新款上市之后,才会调整官方售价。

苹果此前下调了第一财季业绩的预期,从 60 天前预测的 890-930 亿降至 840 亿。库克在 1 月 2 日的公开信中同时特意强调大中华区的 iPhone 收入低于预期。足以见得中国市场的变化对于 iPhone 销售的影响。

当天苹果股价应势下跌超过 7%,其消失的市值几乎相当于一个星巴克。而就在三个月前,苹果市值突破万亿,至今苹果市值却已蒸发超过 4500 亿美元。

然而就事论事,在零售市场上,苹果官网、直营店也并不最主要的销售渠道,它担任的更像是一个品牌门面的角色。

苹果倔强地低下了头

苹果的出货渠道主要分为品牌自营和渠道经销商,苹果官方在线上只有官网和天猫官方旗舰店两家,线下则只有直营店;而渠道经销商就五花八门了,包括三大运营商和分销商、批发商等等,后两者包括京东、苏宁、国美等电商平台,其销售渠道覆盖线上和线下。

这种销售渠道从一线城市一直蔓延到乡镇,一级一级地拿货。即使是没有直营店的地方,也会有运营商授权店、私人手机店等售卖 iPhone。

因此苹果官方价格调整,在影响范围上好像不如它的合作伙伴广。

但事实上,苹果官方的价格具有更高一层的指导意义。如果官方价格与经销商价格相差无几,那么后者的优势将会被大大削弱,消费者会选择在官方平台下单,增加官方出货压力。原本苹果授权经销商,就是为了营造多元的竞争环境,大家都能帮忙卖自己的产品,进而坐收渔翁之利。

苹果创造出官方价格与经销商价格的落差,能更好地刺激后者的目标消费者购买。在苹果当下所处的境地当中,当然是先守住出货量。

苹果在官方层面当然也有相应的措施配合经销商的降价动作。“iPhone 以旧换新”活动在官网和直营店中随处可见,大概规则是用户拿出旧款 iPhone,经过测试后并估价,以折抵购买 iPhone 的价格。

苹果倔强地低下了头

例如我的 256GB iPhone,可以折抵 3500-4000 元的价格。如果购买 64GB 的 iPhone XR,最终价格则是原价 6499 元减去折抵价格。

据苹果店员表示,这个活动将一直持续到 1 月 31 日,之后你用旧 iPhone 还能换新的 iPad。

最后的底线

iPhone 销量低迷不是意外。

苹果对于中国智能机市场错误的判断,造成了现在的窘境。尽管库克在采访中表示,苹果最重要的指标并不是 iPhone——去年第四季度,在剔除了 iPhone 的情况下,苹果的收入仍增长了 19%。

这是诡辩。

iPhone 之于苹果营收的意义就好比自己的大儿子,虽然事业最近受挫,但其原本的收入基础仍然是养家糊口的最大来源。iPhone 利润率的恐怖众所周知,能卷走整个手机行业利润的 90% 只有它。

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2018 年 9 月,iPhone XS 系列正式发布,其售价相较去年再一次提高。没想到今年的消费者不再买账,iPhone 新品的关注度远低于苹果的预期。有消息称,苹果因此向供应商削减了 iPhone XS、iPhone XS Max 的订单,幅度超过 10%。

苹果随后将销售重心转移至 10 月才发货的 iPhone XR。线上推广以及各类户外广告均将 iPhone XS Max 换成了 iPhone XR 图片。

苹果还围绕 iPhone XR 进行了一系列营销活动。多彩的 iPhone XR 抢先压中 2019 年流行色,配套的 300 元透明保护壳等。

不过这些活动,就像朝大海扔进了一块小石子,只发出噗通一声,然后就没有然后了。

在去年11月财报会议上,苹果宣布不再公布各类产品具体销售量。他们给出的说辞是“90 天里面卖掉多少件产品已经不一定能反映我们业务所蕴含的力量。”——可别忘了,史蒂夫·乔布斯早年曾这样嘲笑自己的竞争对手:“一般来说,如果卖得好,你会说出来的。”

苹果倔强地低下了头

对于中国消费者来说,讲配色的故事哪里有降价来得实在。无论是消费者还是苹果,价格永远是最敏感的部分,这是后者曾引以为傲的部分,也是中国厂商曾经厮杀最惨烈的部分。

如今苹果“下海”,算是另一种本地化,不过是无可奈何的本地化。在苹果周围,仍安然屹立的中国手机厂商,都是经历了残酷的淘汰竞争之后的强者。

iPhone 进入中国的这 9 年里,纵使经历了天线门、掉漆门、坐弯门等等产品质量事件,但没有哪一次真正打垮过苹果。反而苹果用一次又一次的创新为自己开辟了新的出路,iPhone 5s 向 iPhone 6 的大屏跃迁,iPhone 7 向 iPhone X 的全屏进化,都是 iPhone 历史上值得铭记的一笔。

或许正因为 iPhone 这些年走得太顺利,让苹果以为自己的增长理所当然,忽略了藏在角落慢慢酝酿的变化与对手的成长,才让苹果如今面对 iPhone 销量低迷的情况产生如此大的反应。

苹果需要重新审视自己与对手,更需要正视中国市场。

偶尔低下头看看风景,没什么不好。

寒冰对文章亦有贡献